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年会策划方案:陈澍:PR跟媒体打交道,这样做才漂亮!

  记者和公关常常陷入一种“爱恨交加”的关系里。新媒体时代,公关人如何与媒体打交道?后续又如何与媒体保持缠缠绵绵藕断丝连的关系?来看看《南华早报》国际版执行主编、专栏作家陈澍(@沪港小生 )是怎么说的。

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  什么是新闻?

  从我自己的经验出发,无非就是“What+So what”。“What”(发生了什么)很容易理解,但最容易忽视的往往是“So What”(为什么重要)那部分。

  很多企业发布新闻稿时,往往只是单纯地站在自己的角度去考虑,却没有意识到“So What”(为什么重要)那部分。这则新闻为什么对读者、媒体来说很重要?对他们的价值又体现在哪里?这一点我特别想强调:PR在下一次主动联系目标媒体时,需要更多地从“So What”的角度来想想什么是新闻。

  媒体更重视新闻稿的“质”,而非“量”

  1、不重要的事儿少说

  我们经常能收到一些公司的邮件,我自己每天就有两百多封,一半以上都是不同类型的新闻稿和邀请函。有些公司每星期都会有新闻稿,类似公司CEO参加一个活动,或跟某位领导拍照这类新闻,都要出一篇稿子。当然出稿子没问题,但你也不要太指望这样的新闻每天都能登在报纸上。其实,类似领导出席活动这样的新闻,完全可以刊登在企业官网上,但是完全没必要把一千多字的稿件通发给所有媒体。

  当然,新闻本身不一定是一个事件,如果新闻稿只等于产品或事件的话,一个企业一年也没多少新闻,因为大部分企业一年只推出一两个产品(小米除外)。所以,PR们,先在脑海中揣摩一下除了硬性的新闻事件外,还有什么素材值得挖掘?受众最想看什么?媒体现在缺什么?怎样讲述企业故事?例如,我觉得人也是很重要的,往往新闻背后的人比新闻事件本身更有意思。

  2、少用专业术语

  发新闻稿或是联系目标媒体时,要明白你的目标读者是谁,很多记者也忽略了这点,包括我自己。尤其是当你在一个领域工作了较长时间,写东西时也许会默认读者会明白你想表达的是什么。比如最近我在写科技新闻,像O2O、B2B这类词,就会默认这些词语不需要解释。

  我在路透社工作的时候,有一位编辑跟我说,好的稿子,即使是你的奶奶哪怕对这个事情一无所知,看完也至少能明白讲的是什么。哪怕是一个很复杂的股市新闻,她可能不懂期权,但至少在文中你能用一两句话表述清楚。

  对PR来讲也是一样,写新闻稿前要明白你的受众有哪些。否则读者那么多,到底针对的是普通的大部分读者,还是想直达行业内的受众群。

  3、忌空谈

  如果经常性空谈,往往会给媒体跟PR的关系造成一些不必要的误解。这个就跟“狼来了”的概念是一样的:如果你发十次新闻稿,前九次都是没料的,当我收到第十次新闻稿时,就算有料,我也会默认同前九次一样,也没多大意思;而如果你真的有一些干货,发了三次全部都很棒,我反而会赞赏你对新闻的判断、对公司宣传理念的判断。

  搞定总编辑就能搞定新闻?

  很多人都会问我,我们要发新闻应该找谁?这可能是很多公关行业的人经常会问的问题。如果你认识某个报社的总编辑,走上层路线,国内流行叫“搞定”。如果关系很铁,当然很好(总编辑很忙,每个人坐到总编辑的位置有千千万万的朋友,不可能每个朋友都能事无巨细关照到)。但是,你必须要明白,如果直接走上层路线,还存在着以下两个潜在弊端:

  1、最终写稿子是记者,不是总编辑。如果记者是带着情绪完成总编辑交代的硬性任务时,最终出来的稿子也未必是你想要的,自然也不会起到多大传播效果;

  2、如今记者的影响力随着社交媒体的扩张也提升了很多。不管是微博还是微信,记者除了供职于不同的媒体机构外,自己也有很多自媒体,通过这些渠道发布观点、见解。换句话说,有时候搞定了总编辑,记者“气不顺”,往往也会有一些负面消息出现。

  如何让新闻稿有发布价值?

  1、找到最合适的记者,投其所好

  (即使你选对了媒体,但是一家媒体不同记者的关注都有所侧重。)作为媒体,我们经常收到新闻稿,最糟糕的案例是我们编辑部两百多个记者,其中一百多位收到了同一公司的稿件,这种事情我们在编辑部当笑话讲。当你群发邮件时,你指望谁去写这个新闻呢?最坏的结果是,记者们互相“踢皮球”,谁也不想干。

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    本文标题:年会策划方案:陈澍:PR跟媒体打交道,这样做才漂亮!
    文章发布时间:2016-02-19 21:28:14
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