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会议策划如何办节庆经营城市
节庆营销城市,活动策划

  城市资源经营的理论认为,城市资源应该具有显著的投入产出绩效和强大的增值能力。一个城市办节庆,实际上就是在经营这座城市的人文资源和自然资源,其经营成果理应包含经济效益。从可持续发展的观点看,不考虑投入与产出、成本与利润的节庆,其生命力必不长久。

  10月6日晚,一场绚丽的烟花在世纪公园镜天湖上梦幻般绽放,为上海市历史上第15个旅游节画上了圆满句号。

  根据组委会方面提供的数据,旅游节历时19天,共有820余万市民和海内外旅游者参与了60余项重要活动项目,同比增长15.8%,社会效益相当可观。但旅游节的经济效益如何呢?事实是,除个别活动盈利之外,旅游节总体上依然是投入大于产出———这也是国内众多城市节庆的普遍遭遇。

  中国城市节庆,必须实现从办活动向办产业的观念转变,这才是一条可持续的盈利之路。

  一个“聚宝盆”

  国外无数城市节庆的成功范例证明,节庆可以形成一个蕴含商机的“聚宝盆”。

  最典型的案例就是南非国家艺术节,这个艺术节在一个名为Grahamstown的小型城市举行,每年都要吸引大量非洲大陆和世界各地的游客。节庆中,游客一般逗留4天到5天,支出的51%用于住宿、餐饮和展览门票的购买。由于Grahamstown缺少旅馆铺位,“住宿加早餐”这种行业很快地发展起来以供城市的特殊需要。随着节庆的发展,越来越多的当地居民向游客敞开了他们的家门,2002年来自节庆住宿的总收入约700万兰特。节庆期间,这个城市的餐馆、超市、咖啡厅营收增长64%,而这个城市周边许多风景名胜的收入也增长了44%。节庆也把相当大数量的短期工作提供给了当地居民,大约有1600位居民在节庆期间找到了工作,同时另外有1200名正式职工挣到了加班费。保守估计,Grahamstown举办节庆创造的额外收入,目前已超过3500万兰特。

  美国节庆产业创造的利润也非常可观。玫瑰节是美国的新年庆典,每年的元月1日,全美各地的人们赶往四季如春的加利福尼亚州帕萨蒂娜市,上午在桔园大道和科罗拉多大街观看50多支马队、50多辆花车、20多支管乐队组成的大游行,下午观看轰动全美的大学生橄榄球锦标赛。通过广播电视卫星,每年向60多个国家和地区转播,全球有收视观众4.5亿,同时为帕市的商业、旅馆业及其他行业带来1.5亿美元的经济效益。美国格莱美音乐节也是如此,全球175个国家、约200个城市电视转播,20亿观众收看,仅电视转播收入就达32亿美元。每年的新奥尔良嘉年华活动,能带来高达10亿美元的商机。

  此外,西班牙潘普罗那市政府每年为奔牛节投入3.26亿比塞塔,但奔牛节为该市带来了77亿比塞塔的丰厚收入;慕尼黑啤酒节,综合收益每届约10亿欧元;荷兰海牙北海爵士音乐节,靠门票收入养节还有颇多盈余……这些实例都证明,节庆活动可以给举办城市带来巨大的经济效益,成为经济增长的有力助推。

  改变一种观念

  城市节庆的盈利模式其实非常简单,就是通过吸引游客,凝聚人气,带动消费,促进就业。按市场规律,一项人气旺盛的节庆活动,一般举办八九届后就会实现收支平衡。国内众多城市节庆不缺人气,但至今难以盈利。究其原因,国内城市节庆的定位有偏差,组织者把节庆看作了“活动”。

  在中国人的辞典里,“活动”永远是远离市场的,经费投入也都是由政府财政开支的。既然有经费来源,又没有经营上的压力,节庆活动的组织者自然只求热闹,很少考虑成本、利润、投资、回报之类的事。

  经济学家认为,只有在市场失灵的领域,活动策划,政府财政投入才是有效的。所谓市场失灵,是指在有些情况下,仅仅依靠价格调节并不能实现资源优化配置。在市场失灵领域提供公共产品,这是政府财政的责任所在。举个简单例子,城市需要绿地改善环境,但是由于建绿地没有利益回报,也就没有企业愿意投资,于是就需要由政府财政拨款建设。而城市节庆,显然不同于绿地、马路。

  南非、美国等诸多国家的城市节庆的盈利实践证明,从拍卖节庆冠名权、拍卖电视转播权、外包门票销售,直到带动城市服务业的方方面面,节庆可以形成一个巨大的产业链,产生巨大的经济效益,可以吸引众多投资者蜂拥而入,形成一个富有生命力的节庆产业。

  活动,有着计划经济的印迹;产业,却是市场经济的概念。打通城市节庆的盈利之路,关键在于观念转变:把“举办节庆活动”变为“经营节庆产业”。解决方案其实非常简单,政府“有所为,有所不为”———从不该管的地方撤出来。

  让投资市场化

  政府财政从城市节庆退出后,谁来承担节庆的投资?企业。

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    本文标题:会议策划如何办节庆经营城市
    文章发布时间:2013-01-12 12:14:06
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